久违的阳光终于回到江城，坐在售楼部里的开发商，感受到浓浓的暖意。

来电来访都比前段时间强不少，虽然大家还搞不清，到底是因为天气暖和大家愿意出来转转，还是市场信心真的有所恢复，还是宽松货币的水渗透几滴进来，总之开发商纷纷表示，要抓住机会跑量。

既然要跑量，为什么不“降价”呢？

虽然置业顾问比前2年热情许多，但都是“动口不动手”，不过多送一点礼品。

显然缺乏诚意。

相信这是大家普遍疑问——

房价一旦涨起来，常常一年30%起跳，然而进入盘整下跌周期，房价总是磨磨蹭蹭，说起来开发商大放血、大降价，房价打85折，动不动让利20万，可你肉身完全感受不到实惠。

为什么呢？

最近看了一位市场营销大咖的文章，分析各类产品的定价模型。

哥猛然醒悟，所谓“降价”，我们跟开发商，根本就不在一个语境里啊。

对开发商来说，所谓降价，是一种定价策略，是营销计划，是利润后置的战略选择。

对我们买房人来说呢？降价就是同一个房子，可以少出钱。

大家根本不在一个频道上，最终鸡同鸭讲。

今天哥结合案例讲下开发商定价——

如何通过手段，给市场留下“降价”印象，但实际上毛都没降的战术。

01

先问个问题，光谷有一个项目卖洋房，给到的房价对比地价、建安成本，就是保本。

现在，开发商开始“大促销”。

释放消息——车位买一送一啦，一个车位20万，现在白送你，还不是降价？

请问，这是降价吗？

答案是，不是降价。

看起来没错，一个车位20万，现在白送你一个，开发商放血了。

但实际上，按照最初销售预期，如果房价足够利润，每套房送两个车位。

现在房价没达到预期，车位改买一送一，房价的利润从“买一”这里已经回来了。

打的就是你信息不对称。

信息不对称，是开发商“降价”主要障眼法，更重要的一条，则是“阶梯定价”原则。

我们买房人理解的降价，是今天看中一套户型，单价1.5万，明天再去看1.3万。

开发商理解的“降价”，是价格看起来让你觉得“降了”。

怎么实现这个错觉呢？

按照市场营销大咖的观点，“非标品、长库存”行业，必须把产品策略发挥到优质。

最终走向“营销驱动”道路，“上策”是“产品定位和定价”，而不是价格战。

房地产，正好是“非标品、长库存”行业，你几乎找不到两个能完全对标的楼盘。

房子本身是非标品，那么在产品定位定价时，开发商会充分发挥“阶梯定位”原则，给自己较大的腾挪空间。

02

我们在武汉看盘，应该会有一个印象，很多楼盘，尤其是刚需盘，户型能做到均好的几乎没有，只要容积率允许，开发商还会做高低配（超高层+洋房/叠拼）

（图1图2对比，两个户型来自一个楼盘，谁优谁劣一目了然）

开发商做一个楼盘，从大的层面考虑，会有三大类产品。

我们以武汉某个久经考验的开发商为例，看他在纯屌丝板块开发的项目，透过户型安排，他基本上吃透武汉人心思。

A类产品占比较大的主力户型，面积适中，流量担当。

比如面积段在90~120平之间，南北通透、户型方正、三开间朝南，能实现的优点，全部堆上去，重要的是不能有明显缺陷。

B类产品极端户型。

要么面积段大，要么面积段特小，小到总价非常有吸引力。

大户型是牛市高溢价产品。

面积段特小的产品，是熊市“降价”产品。

这个，我们后面详细说。

C类产品是缺陷户型。

高容积率塔楼项目，一个标准层切到货值较大，一定会剩边角料。

怎么处理？

这家开发商做了“缺陷户型”，也就是经常被人吐槽的奇葩户型。

完完全全是个跑道，86平方米，面积比上面74平极端户型大，但尼玛舒适度几乎为0。

有缺陷不要紧，他存在的意义，是掩护同胞，用自己的丑，反衬正常人的颜值超高。

这种边角料只能定低价？有时未必。

其实三类产品成本区别基本为零，但定价可以相差很大。

它们分别对应不同人群——

主流屌丝；

屌丝中的非主流，具体包括屌丝中的金领和单身汉；

只要有套房心里就踏实的屌丝；

有了至少三个定价阶梯，开发商在熊市里，就有“降价”腾挪空间。

03

现在行情不行了，开发商老总跟销售经理小王说，要做动作啊。

小王表示，好的知道了，我们调整推货策略。

过去不限价时代，开发商定价都是“低开高走”，给市场留下买了就升值印象。

开发商有资金压力，要求排名前列次开盘就回笼大部分资金，他会先拿出A类产品性价比较高的房源。

市场一炮打响，剩下的房源根据供需，慢慢加利润出货。

现在因为限价，或者房价略高于市场预期，怎么办？

先拿较好的房源出来，较好楼王甚至洋房/叠拼这些低密产品，用最稀缺产品定价把板块价格体系冲乱，掩护其他房源出货。

这就是“高开低走”。

原来行情特别好，C类缺陷户型准备浑水摸鱼出货，定价倒不一定低。

现在牛转熊，正好积攒一批没人要的C，整体包装一下推向市场，可成激活需求法宝。

对比A类热销产品，C的价格确实低啊，看起来好像开发商真降价了。

其实在他定价体系，C本来就比A低。

C如果去化不错，马上再跟上一波B极端户型的大面积段，价格再提上来。

这一波操作，成功营造出——

“开发商让利——市场热销——需求被激活，开发商再度涨价”的印象。

只要“降价”，总有人买。

开发商推货节奏变一变，不仅能多卖几套房，还能刺激人气，何乐不为？

04

但对于买房人来说，兴冲冲跑去一看，我日，降价房源户型真差。

自己中意许久的A根本没变化啊，内心难免彷徨——房价下跌真是如“抽丝”啊。

开发商暗中冷笑，下跌啥？

我朝三暮四一下而已，你们就思维混乱了？

现在武汉楼市这个由牛转冷的阶段，朝三暮四你别说，还真的有效。

光谷核心区有个楼盘，品质不错，但销售非常艰难。

面对困境，他户型又过于平均，缺乏能出来跟对手肉搏价格的“缺陷户型”。

看着竞品70多平歪瓜裂枣的户型“降价”就去化，开发商内心也是阿掰猜呆波颇摸佛了。

最后只能硬核促销，精装改毛坯，这才是真的动价格刀子。

而这把双刃剑，极易导致老业主强力反弹。

05

深谙武汉市场的开发商，都会给自己留充分后手，不会理想化追求品质、均好。

一个楼盘，有跑量主力，有利润担当大户型，有跟竞品贴身肉搏的降价担当低总价户型，还要有缺陷产品帮助你穿透周期……

现在回答本文最初的提问——

为什么降价如抽丝？

如果朝三暮四有用，谁愿意硬核降价？

但“阶梯定价”碰上彻底的熊市呢？

你再深谙武汉市场，也然并卵，缺陷户型大促销也卖不动，怎么办？

哥印象中，2014年郊区盘就遇到过这种神鬼不灵的局面。

那时候郊区盘好难卖啊，预计今年更难，因为现在基本都是郊区盘……

理论上，市场疲软，总会有资金绷不住的开发商砸盘降价，同一个片区，人家比你便宜20%，其他开发商应该马上跟进，然后变成争相裸奔夺命逃生，房价出现崩盘……

这是在空头脑海里畅想过无数次的壮烈场面，但现实是从未在武汉出现过。

盘龙城有个片区，竞品带装修价格一度只有1万，另一新盘毛坯就9000多，带装修接近1.2万，眼巴巴看着别人吃肉喝酒，自己天天吞口水充饥。

就这么凄惨的境地，开发商狠心割肉让利的幅度也只有，5%。

为什么不能拉到跟竞品一样的价格呢？

答：利润太低。

通常在土地拍卖之时，开发商就会盘算出一个合理利润率，并且对应出价。

拍卖，简单说就是价高者得。

虽然开发商对未来房价的评判模型，但12个月之后房价能到多少，大家基本答案还是一致的。

这个时候，拼的就是利润率，把利润压到较低，你就赢了。

这两年限价，开发商利润都被限制。

很多房企都是上市公司，大家翻下年报，净资产收益率比卖酱油、卖扑克牌的还低。

更比不上手机贴膜、卖煎饼这些暴利行业。

除非你很早拿地，土地成本忽略不计，否则大部分楼盘没有“对折空间”。

虽然房地产是一个资金密集型、高杠杆行业，不要说利润薄不薄，他就是卖慢了，资金回笼延迟，资金链都有断裂风险。

但真到那个局面，破鼓万人捶，降价也回笼不了资金，还不如破产被同行收购来得痛快。

开发商卧倒装死，兴许卧草2、3年，又是一条好汉，回头再一看，顶多从较高点降10%，还没到这一波上涨的起点……

（来源：微信公众号-黄峰淘房）